سلسلة مقابلات الرؤساء التنفيذيين: فادي غصن، الرئيس التنفيذي للتسويق لدى "نيسان الشرق الأوسط"

Lynn Bizri, Jan 04 2018

في إطار سعيها لتحقيق الهدفين المتمثلين بنشر السيارات معدومة الانبعاثات والحد من الوفيات على الطرقات، أعلنت نيسان عن إطلاقها "تقنيات نيسان للتنقل الذكي" مطلع العام الماضي، وهي رؤية تهدف إلى نقل العملاء في جميع أنحاء العالم نحو مستقبل أكثر أمانا واستدامة. ولتحقيق هذه الرؤية، أطلقت نيسان استراتيجية طويلة الأمد مكّنت الشركة من تقديم أول إنتاج كمي للمركبات الإلكترونية LEAF في سنة 2010 وقادت وأضحت في ريادة تقنيات القيادة الذاتية. وقد سمحت هذه الخطوات لنيسان بتقديم منافع المركبات الإلكترونية والابتكارات القيادة لأكبر قدر من العملاء وبتمركزها في ريادة الجيل الجديد من قطاع النقل.

خلال قمة عرب نت الرقمية 2017، إلتقى عمر كريستيدس، الرئيس التنفيذي لعرب نت مع فادي غصن، الرئيس التنفيذي للتسويق لدى "نيسان الشرق الأوسط" لمناقشة مستقبل قطاع النقل والسيارات والتسويق في قطاع السيارات.

كيف ترى مستقبل قطاع النقل بظل انتشار السيارات ذاتية القيادة وخدمات مشاركة السيارات؟ وماذا يعني تغيّر السلوك في ملكية السيارات لعلامة تجارية مثل نيسان؟

تقوم خدمات القيادة الذاتية والخدمات عند الطلب ومشاركة السيارات مثل أوبر بتغيير قطاع أعمال السيارات، وهي ستكون بنهاية المطاف جزءًا من نموذج أعمال كل مدينة. في حين أنه من الصعب أن نرى كيف سوف تتغير الأمور وتتوسّع في المستقبل، نرى أننا في نيسان نبني سيارات مختلفة في المستقبل تناسب متطلبات عالم مشاركة السيارات.

تصنف معظم صناعة السيارات اليوم في فئات A وB وC حيث أن A هي السيارة الصغيرة، وB أكبر بقليل وC سيارة متوسطة الحجم. يفقد تصنيف ABC أهميته عندما يتعلق الأمر بمشاركة السيارات. ولذلك، فإن جميع شركات صناعة السيارات تقوم باستثمارات ضخمة في اتجاه تقاسم السيارات.

ما هي الميزات التي يقدرها الناس وأي سمات سيكون لها قيمة في المستقبل؟ كيف ستكون قرارات الشراء؟

أعتقد أنه إذا نظرتم إلى المناطق الجغرافية والديموغرافيات، لكل منها متطلباتها الخاصة. ما هو مفهوم أن الناس ينظرون دائما إلى القيمة، والسلامة، والموثوقية، والراحة، وفي بعض الحالات الفخامة. في أي حال، سواء كنت تريد أن تأخذ اوبر أو كنت ترغب في مشاركة سيارة، هذه أمور أساسية للعمل. كما هناك ميزة هامة أخرى أود إضافتها وهي الاتصال الرقمي.

تتطلب عملية الحصول على سيارة من مرحلة المبدأ إلى السوق 6-7 سنوات. لذلك على سبيل المثال، عندما يتم تطوير شاشة مع نوع من التكنولوجيا لسيارة معينة، بالوقت الذي تصل فيه السيارة إلى السوق، تكون التكنولوجيا قد أضحت قديمة. اليوم نرى أن الكثير من الناس لا يختارون شاشة الملاحة ولكن يفضلون شيئًا  نسميه النسخ المتطابق، والذي يسمح لأصحاب السيارات بعكس هواتفهم إلى الشاشة.

الشاشة لم تعد شاشة للملاحة، ولكن شاشة متعددة الوظائف، ويمكن القيام بالعديد من الأمور الأخرى فيها. لذلك، على الرغم من أننا نتطور مع التكنولوجيا، إلا أن التكنولوجيا تتحرك أيضا بوتيرة التي لا يمكن لجميع شركات صناعة السيارات اللحاق بها، وعدد قليل فقط يحتل مكانة رائدة في هذا المجال.

أين ترى مستقبل نيسان في السنوات الخمسة القادمة؟

في اعتمادنا للاتجاهات التقنية مثل المركبات الالكترونية والقيادة الآلية والسيارات ذاتية القيادة ثمة 3 محاور ضمن "تقنيات نيسان للتنقل الذكي" وهي:

1-       القيادة الذكية

2-       القوة الذكية

3-       الدمج الذكي

ماذا عن السيارات ذاتية القيادة؟ ما هي خطط نيسان ومتى سنرى هذه المركبات؟

لنميز في البداية بين القيادة الآلية (حيث تقوم السيارة بالتصرف عوضا عن السائق، فهو لا يزال يتحكم بها. نرى الكثير من تجارب ريادية في مجال السيارات الآلية في دبي) والسيارات ذاتية القيادة (التي أعتقد أنه سيمر وقتا طويلا قبل أن نرى هذه السيارات على الطرقات لأنها تتطلب المزيد من التكنولوجيا والعديد من القوانين قبل أن تصبح متوفرة تجاريا، كما اننا وجدنا في التجارب أنه لا يزال ثمة حاجة للتفاعل البشري من أجل توجيه هذه السيارات).

تشكل السيارات ذاتية القيادة تحديات للحكومات والبلديات. فهي تعني تأمين أقل وهو مدخول أقل لشركات التأمين. كما تؤثر السيارات ذاتية القيادة على تكاليف وايرادات حركة المرور.أعتقد اننا لا زلنا في مراحل مبكرة من الاستكشاف وكل ما يمكننا فعله هو فهم التغييرات والتأقلم معها.

بالنسبة للتسويق، كيف ستتواصل في خضم القنوات والاستراتيجيات التي تستخدمها؟ أين تتوقع سيكون إنفاق المال، وما هي أنواع القنوات أو الاستراتيجيات الجديدة التي تتابعها ضمن نطاق الإعلام الرقمي؟

في حين أن هناك بالتأكيد نقلة نحو العالم الرقمي، لا تزال وسائل الإعلام التقليدية تلعب دورا هاما عند استهداف جمهور معين ومناطق جغرافية وديموغرافيات. وعلاوة على ذلك، فإن التحدي لا يتمثل في تحديد القنوات التي يجب استخدامها، بل تحديد العميل، حيث إن معظم الوكالات لا تزال تعرف العميل على أنه رجل بين 20-40 من العمر، وما إلى ذلك. وهذا لن ينفع في مستقبلنا.

كيف يمكنك تعريف ما هو العميل؟

أعتقد أنه علينا الايمان بالبيانات، وبأن نكون على ما يرام مع اقتراف الأخطاء. نقوم في الشركة بالمزج ما بين النماذج التسويقية حيث نستخدم البيانات للتحليل والاستفادة القصوى من القدرات. أعتقد اننا من المصنعين القلائل الذين ذكروا موضوع الدمج وقد أنشأنا وكالة اسمها نيسان يونايتد وهي مخصصة لقنوات البيع الشاملة وهي تتولى الأعمال التسويقية لنيسان في الولات المتحدة.

ماذا عن رحلة العميل؟ هل ترى التكنولوجيا مغيرة لتجارب العملاء وكيف برأيك ستتغير عملية الشراء كنتيجة للتقنيات الجديدة؟ هل تبحثون عن نقاط تأثير جديدة في رحلة العميل وكيف سيكون شكل التغيير؟

بالطبع، نقوم باستخدام العديد من التقنيات ونقوم بالتعلم من أخطائنا. لا يوجد تركيبة سحرية، ونحن نخوض مرحلة التحول الرقمي مدركين الحاجة الماسة للرقمية. نجد اليوم كم هائل من البيانات لكن تكمن المشكلة اننا في منطقة لم تتوفر فيها هذه البيانات من قبل، ويجد العديد من الناس صعوبة مع كيفية التعامل مع هذا الموضوع.

إذا نظرتم إلى دورة شراء السيارات، يقوم الناس بالكثير من البحث على الانترنت، وبالتالي فإن العميل يعرف أمور أكثر من أي شخص آخر، ولكن لا يزال بحاجة للذهاب إلى صالة العرض. شراء السيارات هو ثاني أكبر استثمار بعد شراء المنزل، لذلك لا تتوقع أن يكتفي العملاء بشراء سيارة بتكلفة تتراوح بين 15 و100 ألف دولار فقط عن طريق زيارة موقع على الإنترنت يقدّم إليهم السيارة عبر تجربة الواقع الافتراضي. يحتاج العميل للذهاب إلى صالة العرض واختبار قيادة السيارة والشعور بها ولمسها، وما إلى ذلك. تجربة العملاء مهمة للغاية ونحن نعيد تعريف تجربة العملاء بأكملها من خلال تنفيذ رحلة سهلة للعملاء.

هل تعتقد أن التجارة الإلكترونية هي استراتيجية فعّالة في قطاع السيارات؟

تجاهلها خطأ، وأعتقد بأنه يجب علينا أن نستمر بالتعلم دائما. لا يمكن أن نتبضع السيارات عبر الإنترنت، لأن تجربة التبضع تختلف عن تجربة الاقتناء. فيمكن للمرء التحقق من الخيارات الموجودة على الإنترنت، إنما يجب التفاعل مع السيارة أيضا. يمكن للعميل شراء أغراض بقيمة 500 دولار عبر الإنترنت، لكن عندما يحين موعد شراء ما يصل سعره إلى 20 ألف دولار، يبتعد العملاء عن شاشة الحاسوب. بالإضافة إلى ملمس واقتناء سيارة، ثمة العديد من المشاعر التي ببساطة لا يمكن تجاهلها عند شراء سيارة. 

Comments   

Catch up on what you've missed